“今天佳琦直播间发红包，回家我要赶紧去抢”“11月10日晚关注微信群，下单5折起”“来虚拟试衣间体验线上试穿”……“双十一”购物节临近，朋友圈层出不穷的消费广告中，暗藏着消费模式的悄然改变。

随着消费场景从线下拓展到线上、消费对象从实物拓展到服务，“新消费”风潮正在兴起。与传统消费相比，新型消费到底“新”在哪里？今年“双十一”有哪些变化值得关注？商业银行如何行动，支持培育消费新业态新模式？

“双十一”的新风潮

“社交媒体平台正在成为新的购物渠道。尤其是在年轻人中，社交电商已成为一种重要的购物方式，他们更愿意通过朋友推荐或网红带货来进行消费决策。”中国银行研究院研究员叶银丹在接受《金融时报》记者采访时表示，2024年“双十一”购物节呈现出数字化、可持续性、社交互动、会员经济、健康意识及跨境消费等多元化的新消费趋势。

首先是数字化与智能化购物体验提升。越来越多的品牌和零售商开始利用人工智能、大数据分析和虚拟现实等技术来提升购物体验。例如，通过个性化推荐系统，消费者可以根据自己的历史购买记录和偏好获得定制化的产品推荐。虚拟试衣间和增强现实技术也使得消费者能够在家中更直观地体验商品，从而提高购买决策的效率。

同时，可持续消费、绿色消费受到追捧。今年“双十一”期间，许多品牌推出环保产品或采用可持续材料进行生产，以吸引注重环保的年轻消费者。消费者对品牌的社会责任感也有了更高的期待，倾向于选择在生产过程中考虑环境影响并采取积极措施减少碳排放的品牌。

此外，越来越多的企业开始实施会员制或订阅模式，以增强客户忠诚度并提供独特价值。例如，一些电商平台推出了会员日活动，在特定时间内为会员提供额外折扣或限量商品，这种策略有效地刺激了消费。消费者对健康与自我关怀的重视程度显著提高，正在带动相关产品与服务消费增长。对海外商品的需求不断增加也使得跨境电商迅速增长，逐渐成为一种重要消费方式。

在叶银丹看来，这些趋势不仅反映了消费者的购买习惯变化，也体现了科技进步和社会文化的变化，并推动整个零售行业向更加创新和可持续的发展方向迈进。

“新消费”成为增长新引擎

“双十一”出现新变化的背后，是网络购物、移动支付、线上线下融合等消费新业态新模式的蓬勃发展。而顺应消费升级的趋势，新型消费正成为消费增长新引擎。2023年，我国全国实物商品网上零售额同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重达到27.6%，增长贡献率达31.9%，创历史新高。

2024年《政府工作报告》提出，要培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。8月份，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，对培育壮大新型消费提出了具体要求。

与传统消费相比，新型消费“新”在哪里？

“新型消费往往依托大数据作为核心生产要素，借助数字技术，以线上线下一体化模式构建数字化的交互界面、沉浸式场景以及个性化体验，精准对接并满足数字经济时代消费者日益增长的多样化服务需求。”叶银丹告诉《金融时报》记者。

在消费方式上，新型消费呈现出线上线下融合化、个性化、社交化的特征。而在消费内容上，数字消费、绿色消费、健康消费成为新型消费的主要类型。例如，2023年我国新能源汽车销售949.5万辆，同比增长37.9%。2024年上半年，我国人均医疗保健消费支出1271元，占人均消费支出比重达9.3%。

我国新型消费正快速增长，有效满足人们多元化、个性化、品质化需求，推动消费提质升级。值得关注的是，新一轮消费品以旧换新，也有望打开绿色化、智能化、适老化产品增长空间，加快释放消费新潜力。当前，商业银行正在积极推动消费品以旧换新政策落地，并创新产品服务，加快培育消费新业态新模式。

金融支持激活“新消费”潜力

登山、骑行、徒步等低碳环保运动已成为当下时髦的生活方式。而锦纶面料制成的运动服，因具有高耐磨、高回弹、轻盈、塑形等效果，受到运动爱好者的喜爱。

为了积极支持拓宽绿色消费，邮储银行福州市分行为福建省首家获得“绿色纤维”认证的锦纶生产企业——福建永荣控股集团有限公司（以下简称“永荣集团”）定制了专属金融服务方案。据了解，自2020年与永荣集团达成合作以来，该行为企业授信超13亿元，提供了全面金融支持与综合服务保障。

“金融力量与绿色科技的深度融合，不仅促进了企业的快速发展，也为消费者带来了绿色消费体验。”邮储银行福州市分行客户经理对《金融时报》记者表示，该分行深度参与永荣集团的每一次“绿色变革”，助力企业向绿色低碳转型发展，共同解锁绿色健康消费的新密码。

上述案例可以作为商业银行支持新消费的一个代表。瞄准消费者的新需求，金融支持正加快创新，激活新型消费潜力。

“商业银行可以通过提供多样化的金融产品和服务来满足新型消费的需求。”在叶银丹看来，一是提供金融支持和服务创新。例如，针对电商、共享经济等新兴业态，银行可以设计专门的贷款产品，以低利率和灵活的还款方式吸引消费者和商家；还可以推出信用卡、分期付款等消费信贷产品，减轻成本压力刺激消费。二是加强自身数字化转型与技术应用，通过互联网金融、移动支付等技术手段提升服务效率。例如，利用大数据分析消费者行为，为客户提供个性化的金融服务和产品推荐。通过与电商平台合作，实现支付环节的无缝对接，提高用户体验等。此外，还要促进跨境电商及国际市场拓展，加强与政府及行业协会合作，共同推动新型消费政策的落实。